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夏华:如何让用户一直爱你?去超越他的期待

2022-06-30 10:23 | 作者: 胡楠楠 来源:原创

做产品一定要满足用户需求,但用户需求是动态的,所以我对自己和品牌的要求,都是如何超越他的期待。

文|《中国企业家》记者 胡楠楠

头图来源|中企图库

6月25日至26日,由《中国企业家》杂志社主办的全球木兰论坛暨2022(第十四届)中国商界木兰年会在北京举行。本次木兰论坛以“她宇宙,无定义”为主题,宋志平、杨柳、盛松成、姚洋、陈春花、彭凯平、乔健、尹烨、夏华、周宏骐、刘楠、梅冬等近50余位企业家、政府领导、专家学者及意见领袖共同探讨了女性力量的生长和释放。

在“如何持续创造用户价值”环节,依文集团董事长夏华分享了创建依文30年来,她的一些思考和实践。

如何满足用户的需求?夏华表示,“用户需求是动态的,所以我对自己和对品牌的要求,都是如何超越他的期待,中国人有句老话说,只有想不到,没有做不到,你一定要想在他的前面,一定要做在他的前面。”真正站到用户的角度,去思考还有哪些产品和服务可以做到更好。

“让用户不仅是你的消费者,也是共同创造者。”夏华认为,构建一个利他主义的美好商业,也是依文创造第二增长曲线的动力源泉。

最后,夏华表示,如何去构建一个更长久的、可持续发展的产业平台、产业生态也很重要。“今天我们不仅可以用产品影响消费者,还有机会用新技术去影响整个产业。”

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以下为夏华在“全球木兰论坛”演讲整理,有删减:

大家好,很高兴再次来到全球木兰论坛的现场。我是全球木兰论坛的老朋友了,十几年,每一年都会精心准备一点体验、一个观点,跟大家一起分享。

其实创建依文这30年里,很多夜深人静的时候,我都会问自己一个问题:凭什么让你的消费者爱上你?

所有做零售品牌的人可能都会跟我有同一个思考:凭什么让他一直爱着你,以及凭什么让他会一直跟你走下去?可能这也是所有做品牌的人要回答的一个终极问题。

大家都觉得,做产品一定要满足用户需求,但用户需求是动态的,所以我对自己和对品牌的要求,都是如何超越他的期待,因为客户一直都会有一个更高的期待在那里。所以中国人有句老话说只有想不到,没有做不到,你一定要想在他的前面,一定要做在他的前面。

满足用户的全场景、全方位、动态需求

我们做的第一个创新转型,是在2003年,我印象特别深。因为非典,当时我们很多店铺消费者不能去了,所以那一整季的产品就在我们的库房和店铺里,很难跟消费者见面。那时候我就在想,如果我们不再简单用一个场景去解决消费者来消费的问题,消费者不在店铺的时候,你如何满足他?所以那年开始,我们下决心去解决了一个超越用户期待的问题,就是把一件衣服变成了一种服务。所以今天大家都知道,依文的时尚管家服务很有名。

从那一年开始,每个依文的时尚管家都知道在店铺之外解决用户的需求。今天依文已经服务了200多万用户,但很多用户并不是一定要在店铺、来店铺购买,而是在他的办公室,在他会议过程中,甚至在他旅程中,我们去解决了量体、服务、定制这样的问题。

只是一次华丽的转身,解决不了客户不断提升的期待,以及他不断变化的需求。所以在解决了从一件衣服到一件服务之后,我们又在思考,如何从一个单一的场景到多场景,如何从客户的一个需求到他全方位的需求。

今天已经有很多依文的用户能够深刻感受到,我们其实不仅仅解决了他的全方位着装问题:商务、上班、假日、运动……在很多场景,我们的设计师都会根据这个场景去满足他的需求。最关键的是,当你开始接触一个客户的时候,你会发现他的需求不仅仅是多元的,他还有更多在他个体之外的需求。今天我们很多用户不仅让自己穿上了依文管家服务的高级定制时装,客户的爸爸、妈妈,甚至孩子的成人礼,一家人的衣橱都是在管家服务下,去装点一新。每到春节的时候,我们的全家福是最受欢迎的。

后来我们又发现依文的用户除了个体和家庭需求之外,还有职业的需求。他在企业里,是办公室主任,甚至很多时候是董事长、总裁,所以我们又拓展了在个体需求、家庭需求之外的第三个需求,就是企业的着装。所以今天我们面对客户的时候,可以自豪地说,我们有机会去满足他全场景、全方位的着装打理的服务。

我经常说,能否超越客户的期待,使我们真正站在客户的角度去思考,我们还有哪些服务可以更好,还有哪些产品可以延展。再一个问题就是,你如何持续地保持客户跟你在一起的那种内心的动力。在产品之外,你还能给到客户什么?

让用户不仅是你的消费者,也是共创者

如何去构建一个利他主义的美好商业,让用户不仅是你的消费者,也是共同创造者,是跟你一起构建美好商业的一员。

把时间再拉回到2003年,当我们开始第一次带着用户走进大山深处,走进那些古老的苗寨,走进贵州、云南,真正走进那些中国手工艺传承者家里的时候,其实我发现,我们很多用户带着这种爱和关怀,跟我们一起成了产品的创造者。

今天很多依文的定制用户、管家服务的用户,他们不仅在依文消费,他们也在依文贡献,和我们一起帮助那些大山里的绣娘。今天我们已经以各种方式帮助了大概2万多名绣娘,让她们有机会用双手去创造都市时尚,有机会让她们背着娃,绣着花,养活自己,养活家。在这个历程中,我感受最深的是,永远要思考跟你的用户在一起,跟我们的品牌在一起去创造,为更多人去创造美好生活,去创造一个我们共同的诗和远方。

依文·中国手工坊从2003年创建至今,已经接近20年的时光,我跟很多依文客户一起走遍了大概上百个村寨,一起去支持中国绣娘,支持中国手工艺。我们让很多传承千年的手艺,变成一件件用户穿在身上非常自豪的时装,变成在巴黎时装周、米兰时装周上可以影响全球的时尚产品。所以我觉得利他主义的美好商业,不仅是依文成长过程中坚守长期价值主义的非常重要的动因,也是依文用户跟我们走在一起,一起去创造第二增长曲线的非常重要的动力源泉。

构建长久、可持续发展的产业生态

当我们找到了用户需求,找到了可持续的商业模式,其实还有一个更重要的是,如何去构建一个更长久的、可持续发展的产业平台、产业生态。这是在6年前,我们真正开始去思考、开始动手创建的依文数智产业生态。

今天我们不仅可以用产品影响消费者,还有机会用新技术去影响整个产业。所以6年前我们开始创建集合智造,把产业里最好的供应链的不同端口的主角,组合在一起去思考。比如说今天依文已经有1600多个设计师、476家中国制造业最好的工厂、原料工厂、生产工厂参与了这一场共同创造。以一周接近15000款的创新能力,创造依文时装的产品云仓。

我们联动了产业上下游最优质的合作伙伴,一起去创造一个更美好的产业生态。对于依文用户,我们再一次创造了可持续的价值,再一次超越了他们的期待,原来大家就想,依文再好的管家服务,可能一年只能给我们提供几百个SKU供选择,但今天我们已经有上万个SKU,每周都有机会让用户穿到最新、最独特的产品。

对于我们这个产业生态,今天也有很多的工厂,他们原来是做外单的、做进出口贸易的,但是这几年当这些订单不是很稳定的时候,他们能有一个非常好的共创平台,可以透过我们依文的用户群体,让自己工厂的产能得到很好的满足。

对于我们的原料上,原来他们是在产业下游,自己做研发,但今天我们每一个市场消费动态,他们都能看见,知道用户的每一个变化,于是他也有机会去不断创新自己的产品。所以这样一个产业生态,让我们有机会一起去创造一个更美好的未来。

我经常说,其实做零售品牌最幸福的就是,我经常在机场的时候,看到有人提着依文的口袋,我知道在这个出差的过程中,依文的西装、衬衫、休闲装,是他最好的一个陪伴。我会快速小跑追上这个人,就很想上去“搭个讪”,很想问他这些年消费我们产品的感受。我也经常因为这样,聊出了很多朋友,很多人一看,我穿了十几年的依文,原来你是依文的老板,你是依文的创始人,于是我们成了朋友。那一刻我觉得特别幸福、特别满足,因为我相信很多做品牌的人见了消费者,见了真正热爱你的用户,就跟见了亲人一样。

其实用户的期待或者用户的需求并不那么难以满足,而是我们是否能真正用心去观察他,像家人一样去爱他。所以我觉得在商业世界里,如何去创造第二增长曲线,如何去不断满足你的用户,如何让你的用户一直爱你,一直跟你一起成长、一起走,我觉得唯有爱和创新,是我们永远在品牌进取路上最好的按钮。

 

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值班编辑:姚赟  审校:张格格  制作:胡楠楠


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