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峰瑞资本李丰:商场里的店,为何三年换一波

2022-06-29 10:39 | 作者: 刘炜祺,米娜,史小兵 来源:原创

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新消费进入优胜劣汰的调整期。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

头图摄影|史小兵

【编者按】

2019年,投资圈吹响了新消费的号角;2020年,新消费投资热度攀升至巅峰;自2021年下半年起,新消费神话逐渐破灭,裁员、转型、销量下滑、业务收缩等传闻屡见不鲜,投融资数量也大幅锐减。

不到四年,降温速度何以如此之快?

峰瑞资本创始合伙人李丰在接受《中国企业家》专访时表示,新消费过热的时候存在较多不合理,现在市场冷静下来,不合理的东西慢慢就显现出来。主要来自两方面:一是投资机构很热情。那段时间大家出手非常频繁,只要是创新的东西、年轻人喜欢的品类,并且早期有增长就会投资。至于增长是来自于流量推广,还是其他一些特定的原因,很多人不太在意。二是企业很注重流量,2020年到2021年间,由于资本投资的企业总量非常多,估值较高,导致很多企业为脱颖而出,都先追求增长,疯狂烧钱买流量。至于流量能否带来真的长期用户和品牌价值,是否能够赚到钱,都暂且忽略。

但据李丰观察,从去年四季度开始,新消费变得比较冷后,烧钱买流量做无效竞争的方式方法开始减少,整个行业进入优胜劣汰的调整期。每一个周期里,最后能成的企业比例都很低,这次也一样。

如今,投资人对新消费项目的评判标准也有了新的变化,李丰表示,未来他会更加看重,在不烧钱的时候,品牌是否还能增长,用户是否还认可品牌,消费者是否还有持续的购买力,最终能不能赚钱。

同时,李丰表示,如果新消费还有新的发展周期的话,投资机构在挑选项目的逻辑和方向上会跟以前有所不同。其中,有三个方向是他未来会重点关注的领域:

一是第三产业服务业,尤其是结合数字化、科技的服务业,会产生很多机会和不同的解决方案;二是疫情促使消费结构升级,比如一些健康意识会推动产品升级,健康、绿色、环保、可持续等理念的产品品牌有机会出现;三是新品牌的国际化。

以下为李丰接受《中国企业家》采访主要内容,有删节:

新消费在降温

1.现阶段问题是信心受到影响

今年上半年的疫情,虽然出差有些受限,但对我们的投资工作没有太大影响。今年上半年尤其是4、5、6月份,我们的投资动作更加积极了。

从宏观经济数据角度来看,这次疫情并没有比2020年那次疫情更加严重,对经济的影响也没有比2020年更加严重。并且,大家对疫情的认识也比较充分,了解得更多,所以恢复的弹性稍好。

总体上来看,现阶段大家的问题更多是信心受到了影响,所以更悲观了一点。2022年下半年,希望能够增强信心。

2.新消费进入优胜劣汰的调整期

2020年到2021年出现的这波比较热的消费投资,大家主要关注的是2017~2019年出现的早期创业公司的成长机会。这些机会大多出现在吃吃喝喝和一些用品上。

在过去两年的这一轮融资热潮里,大家投的企业总量太多。不过消费品成长是有自己的周期和规律,根据品牌的特点后续会出现比较多的优胜劣汰,还会有比较明显的分化。因为每个周期里,大家投的企业最后真正能成的比例都很低,还是会淘汰一大批。

假定会出现下一波新消费热潮的话,2020年到2021年火起来的这批品牌中能够获得融资的应该会比较少,我预测总量上应该会很少,差不多是百里挑一的程度,大家挑选项目的逻辑和方向也会跟以前有所不同。

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来源:视觉中国

3.新消费在资本市场上遇冷

今年,新消费品牌在资本市场上的表现均不如人意,很大程度是因为,在它们快速增长和新消费最热的阶段,大家分辨不出企业增长是流量和品牌谁带来的,用户到底是认可品牌,还是碰巧碰到。

所以,现阶段大部分品牌都在拼命调整,证明自己的长期价值,降低自己的费销比,以保证既能有一定的增长,也能实现盈利。

新消费的试金石

1.更看重费销比和ROI

未来,确实可持续、有价值的品牌,是值得我们长期投入的。即在不烧钱、不大量推广的情况下,消费者也会持续购买,并认可品牌和溢价。其中,有两个数据指标是重点关注的:

一是费销比。费销比分品类,如果是化妆品,确实需要较高的营销费用,但如果是矿泉水等品类,显然不太可能拿百分之十几、甚至二十的成本来推广。

二是ROI(投资回报率),即投入一块钱能产生多少销售额。这能够检验出一家企业停止烧钱后,当推广回到合理范畴,所获得的用户到底是会持续购买的用户,还是一次性购买的用户。这两个指标基本能够显示出它的品牌力和品牌度。

2.新消费品牌如何和传统消费公司竞争?

新消费品牌越来越像传统消费公司,更加重视补齐供应链、产品和渠道能力。传统消费品牌则不断补齐线上能力,谁的壁垒更高?

线上如果只把它当作一个渠道,是不难的事。但如果用到线上所有的要素是个很难的事情。在线上,从产品定位、包装、设计、宣传沟通、消费者互动、品牌传播都需要具备一定的能力,线上不只是在线上卖产品,变成纯线上是很难的。所以,新消费品牌必须要把变量用足。但在通常情况下,线上做零售品牌和线下做服务是两盘生意,多数情况下,两者并不完全相通。比如星巴克曾试水做即饮零售产品,但最终将整条即饮产品线都卖给了雀巢。

未来的机会在哪

我对未来的趋势判断有几个方面:

1.第三产业服务业+科技、数字化

从中国经济增长规律来看,虽然现阶段第三产业受到疫情冲击,但因为社会经济发展到这个阶段,第三产业应该高增长。因疫情影响,这两年第三产业不仅没增长反而有所下降。这意味着疫情恢复后,其恢复的弹性会更大。中国会在服务业上出现一些机会,尤其是结合数字化、科技赋能的服务业,会产生很多机会和不同的解决方案。所以现阶段,我们也在一些第三产业相关的服务领域进行较多布局。

2.结构升级的消费品类

当前疫情可能会促使消费结构升级。比如,原来我们可能有一些健康的意识,但疫情后,大家的健康意识会进入到各个产品升级中,比如跟健康、绿色、环保、循环可持续有关等。

3.新品牌的国际化

中国品牌出口海外,在未来有很大机会。因为中国竞争比较激烈,导致很多消费品品牌产品迭代和升级的速度都很快。那些从中国市场激烈竞争中胜出的产品在效率和性能上比较领先,在海外竞争时,这些能力就会非常有优势。

中国会出现自己的奢侈品品牌

两年前我看消费的时候,并不觉得中国会出现奢侈品品牌,或者高端品牌。因为互联网的信息对称,使得高端品牌变得比以前更难做,或者变得更少。

但随着支付能力变强,意见领袖受教育程度的提高——当这两个因素相叠加后,越来越多的年轻人会不从众,会更倾向于价值导向。

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来源:视觉中国

另外,我们通过研究发现,中产阶级在迅速增长的周期阶段,也是中高端品牌或者叫高端品牌会快速增长的周期。欧洲当年出现的一批奢侈品品牌,是有一些历史文化的特定阶段和原因。如今,中国凑巧也在历史文化发展的特定阶段,处于年轻群体对于历史文化认知的特定阶段。两个要素叠加,意味着以中国历史文化积淀为背景,加上中产阶级快速增长的周期内,中国会出现高端品牌或者高端品牌代表的文化和历史。

现阶段的挑战是,品牌本身是不是真的能代表或者展现大家想要并认同的历史文化,这不是做一个表面的创新,或者表面的设计、包装就能完成的,需要非常多的其他元素。这些元素需要非常多的文化、历史、情感甚至是设计者的感受。

而这些附加值的体现,更多的倚赖于创业者本人的眼界、文化、知识和教育的提高,他们对这些要素的理解、应用和沉淀,决定了这个品牌发展的上限。

此外,高端品牌的崛起需要更多的消费人群,也就是所谓的中产阶层,尤其是二三十岁的受过高等教育的白领。他们对于什么是好东西,什么是有历史和文化特点的东西,认知比较清晰。这群人的比例会随着时间年限不断增长,每过三五年就会上一个台阶。所以,这些新的高端品牌需要时间和实践来慢慢成长。

在Shopping Mall开店,品牌难建立

我们观察发现,开在商场里的连锁烘焙店,除了好利来、稻香村和味多美等品牌,在过去15年里,平均每三年换一波。

所以,我们在投之前,要问自己两个问题:一是为什么每两三年会换一波?二是为什么好利来和味多美这么多年一直都在。

我们判断,好利来和味多美存在的最重要原因是有一些品牌持续力。这其中,比较重要的原因是,它们大多开在社区边上。那些三年换一波的品牌,大部分主力店是开在商场里。

为什么商场里的店三年换一波,但社区边上的店不太换。我理解的是,可能烘焙在饮食结构上并不是中国人的主要饮食结构,我们的淀粉主要结构是米和面。所以,很多面包店开在社区边上比较好的原因是,消费者早上或者晚上出门经过时,顺便买好带走,它是一半便利性一半需求性的产品。

但是,商场是一个随机性人流的地方,如果只做非重复消费的流动性消费人群,就跟时装一样,很容易被消费者忘记,品牌很难建立。可能这三年吃软欧包,下三年吃别的。

商场的流动性导致它的固定消费低,但好处是可以不用管客流,商场能够帮忙找客流。这对已经有一定品牌力的企业来说,是比较有优势的。对于品牌力弱的企业来说,进了商场,很少有消费者会记得,都是看到之后,顺便买一下,完全是蹭商场的流量,如果一过时,就可能被商场淘汰掉。

无糖茶饮是结构升级,无糖气泡水只是过渡形态

新消费产品,那些号称年轻人喜欢的,换个包装或形态宣传,做一些小的升级,可能这些力量都不够。新消费赛道整体上还要做一次结构升级。

举个例子,过去两年无糖气泡水、代糖气泡水很火。但这可能只是消费者健康意识的过渡形态产品,还不是结构升级,只是一个变化,一个小台阶。但如果是无糖纯茶、纯茶植物饮,甚至是纯植物果汁,这才是完整的结构升级。喝可乐或者甜的冰红茶这类饮料,和喝纯茶、纯果汁是两个Level的事。

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来源:视觉中国

另外,现在大家创业做饮料面临的挑战是渠道没有太大变化,大多是在便利店里卖。没有做到产品、结构、渠道这三件事都同时变,只有这三件事都变了,变量很大,原来的巨头就不好立刻追上。

比如三顿半在做速溶咖啡时,把产品改了,将烘干变为冻干。价格带、体验度也改了,从需要热水冲泡搅拌,变成不需要热水,也不需要搅拌。渠道上从大包装或者超市里一罐一袋的东西,变为互联网上一小塑料盒的产品。这些东西变了之后,其他品牌如果也想做,是需要改整个体系,包括零售管理、渠道管理、产品价格带、产品生产、供应链都需要调整,这在短期内是比较难的。

从2018年底我们投资三顿半到现在,雀巢花了三年时间才开始转变。但如果是气泡水,可口可乐或者农夫山泉,能在一年时间就在它们的渠道放满它们的无糖气泡水。

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值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:崔允琰

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